De deskundige verkoper versus de via het web geïnformeerde koper

Om te illustreren dat verkopers vroeger een machtige positie hadden als de beheerders van informatie, gaan we terug naar het aanschaffen van een auto in 1990. Als koper had je 

televisiereclame en advertenties in tijdschriften kunnen zien. Misschien had je wel een koopgids met alle nieuwe auto’s gekocht. Je kon ook je vrienden of collega’s om advies vragen. Maar om gedetailleerde informatie over modellen, opties en prijzen te krijgen, moest je die gevreesde gang naar de dealer maken om met een verkoper te praten, die zich maar al te zeer bewust was van zijn superieure kennis. 

Hoe koop je vandaag de dag een auto? Stap je zomaar naar de dealer om vragen te stellen aan de verkoper? Of besteed je eerst uren op internet om zo veel mogelijk informatie te vergaren en ga je pas naar de dealer wanneer je op het punt staat om daadwerkelijk een auto te kopen en al alles weet om er een goeie deal uit te slepen?  

Het is opvallend dat vrijwel alle bedrijven nog steeds zaken doen alsof ze in een wereld leven waarin de verkoper nog steeds de koning is zijn eigen informatiekoninkrijk. 

Bedrijven willen per se dat alle onlinecontacten doorgespeeld worden naar een verkoper. Dit gedrag blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat de meeste bedrijven erop staan dat kopers persoonlijke informatie achterlaten (met name een e-mailadres) voordat ze informatie zoals achtergrondartikelen kunnen krijgen. Wanneer ik marketeers hiernaar vraag, vertellen ze mij dat zij verkoopleads nodig hebben en dat de verkopers de informatieverzoeken opvolgen. 

Het idee dat je nooit gratis informatie moet weggeven, heerst overal op het web. Eisen dat mensen zich via e-mail aanmelden, is simpelweg het toepassen van oude gewoonten in de nieuwe werkelijkheid. Dit is veel minder effectief dan informatie gratis ter beschikking te stellen voor downloaden en delen met anderen. En je loopt het risico dat je potentiële klanten bij voorbaat verliest omdat zij liever niet hun e-mailadres achterlaten, bang als ze zijn dat het aan anderen wordt doorgespeeld of zelfs wordt verkocht aan gegevensmakelaars en spammers. 

Hebt u uw sales- en marketingproces ingericht op basis van de gewoonten uit 1995? Denkt u dat verkopers de bron van alle kennis zijn en dat alle informatie van hen afkomstig is? Als dat zo is, denk ik dat u veel minder succesvol bent dan u zou kunnen zijn. Laten we nog eens kijken naar het kopen van een auto. Hoe wil je dat het personeel bij de dealer je benadert als je binnenloopt? Wil je een confronterende relatie, waarbij de verkoper het gevoel heeft dat hij over alle informatie beschikt? Of wil je juist dat de dealer ervan uitgaat dat je je onderzoek hebt gedaan en al zover bent om echt een auto te kopen? 

Niet alleen ten aanzien van het opbellen van klanten en hen in de winkel overtuigen moeten bedrijven zich beraden. Denk ook eens aan de ergste vorm van het disfunctionele verkoopproces: de B2B-handelsbeurs. In sommige markten zijn demonstraties op een handelsbeurs erg belangrijk. 

Toen ik nog op school zat, werkte ik in de zomer bij een kaaswinkel. Eén keer per jaar ging ik dan naar New York om de Fancy Foods and Confection Show te bezoeken. Overal kon je demonstraties bijwonen en vaak werden er lekkernijen aangeboden: kaas, worst, chocola, koffie, brood en veel meer. 

Dat is allemaal prachtig, maar hoe zit het dan met technologiebedrijven? Kun je je iets vervelenders voorstellen dan een tien minuten durende demonstratie op een videoscherm, geleid door een productmanager die bedrijfsjargon spuit en kopers verveelt met het allerbeste in zijn soort, hypermoderne voorzieningen van een essentiële, flexibele en schaalbare oplossing die de bedrijfsprocessen zal verbeteren met een technologie die kenmerkend is voor de bedrijfstak? Wilt u het al uitschreeuwen? Inderdaad, er zijn uitzonderingen. Maar het is mijn ervaring dat de demonstraties op handelsbeurzen niet leiden tot verkoop en vaak een excuus zijn voor kopers en verkopers om er even uit te zijn. Het bedrijf gebruikt het als een excuus voor de slechte verkopen en de bezoekers gebruiken het als een excuus om hun gebrek aan interesse te camoufleren: ‘Ja graag, die gratis pen wil ik wel hebben, maar ik heb het een beetje te druk om je demo bij te wonen.’ 

Bijna alle demonstraties op B2B-handelsbeurzen voor technologiebedrijven komen voort uit pure luiheid. Zo werkt dit disfunctionele proces en hierom worden deze B2Btechnologiedemo’s zo vaak ingezet. Marketeers hebben een slecht inzicht in hun klanten, met welke problemen zij te maken hebben en hoe hún product zou kunnen helpen om deze problemen op te lossen. Er is een eenvoudige reden voor: ze begeven zich niet op de markt. In plaats daarvan kruipen deze marketeers achter hun bureaus. Daar schrijven ze een demoscript bij elkaar met gebruikmaking van omgekeerde logica gebaseerd op de kenmerken van het product, waarvan zij denken dat de kopers die willen horen, in plaats van dat zij zich richten op wat klanten wensen. Vervolgens schakelen de marketeers verkopers in om op een handelsbeurs rond te hangen en mensen te lokken met de belofte van een of ander prul, of de kans een iPad te winnen. Tijdens deze demonstratie gaat de verkoper, onder de directe leiding van de marketeers, alle kenmerken af, gebruikmakend van superlatieven en met jargon doorspekte abracadabra-taal. 

Dit is dus verre van effectief. Dit is zoals het vroeger ging. In dit boek gaan we op zoek naar manieren hoe we deze stoffige, oude paradigma’s achter ons kunnen laten. 

Elk nieuw initiatief moet uitgaan van uw klanten en de bijbehorende klanttypen. Welke problemen komen uw klanten tegen? Hoe kan uw bedrijf deze problemen met een bepaalde technologie oplossen? Hoe omschrijven uw klanten de oplossingen? 

B2B-bedrijven moeten zichzelf afvragen wat het nut is van handelsbeurzen, niet alleen van de demonstraties die ze daar geven. En ik zou zelfs een nog fundamenteler vraag stellen: moet je eigenlijk wel op zo’n handelsbeurs gaan staan? En als dat zo is, moet je daar dan echt je eigen plekje hebben? Het internet is een gratis handelsbeurs, die altijd open is. Overweeg om u meer te richten op het onderhouden van een blog of een website met veel content of andere onlineinitiatieven om uw klanten te bereiken. Deze verkoopleads zijn niks waard!’ 

kopers hebben altijd vertrouwd op de marketingafdeling om hen te voorzien van verkoopleads. Verkoopmanagers zeggen vaak tegen het marketingteam: ‘Zorg dat ik meer bruikbare leads krijg! Deze leads zijn niks waard! Mijn mensen kunnen niets aan ze verkopen!’ Dergelijke discussies bij bedrijven heb ik vaak meegemaakt. 

Halverwege de jaren ’90 bestond er veel animositeit tussen de marketing- en verkoopafdelingen. Bij veel B2B-bedrijven was de relatie ronduit vijandig. Vaak bereikte de spanning ook het hogere management. Het kwam allemaal voort uit het feit dat het overdragen van leads onderdeel van het verkoopproces was. De marketingmensen genereerden de leads, gaven deze door aan de verkoopafdeling, waarna het verkoopteam ze beheerde totdat de deal werd gesloten. 

We bevinden ons nu in een wereld waarin de verkoop- en marketingmensen tijdens het gehele verkoopproces moeten samenwerken. Kopers evalueren het aanbod gedurende het gehele verkoopproces en baseren zich daarbij op wat een verkoper zegt en doet, en ook op wat zij zelf zien en doen op internet en de sociale netwerken. 

Slimme marketeers en verkoopprofessionals begrijpen dat sales en marketing moeten samenwerken om potentiële klanten tijdens de gehele verkoopcyclus te begeleiden. Dit is met name belangrijk bij complexe verkopen waaraan een lang besluitvormingsproces voorafgaat, en wanneer het gaat om meerdere kopers, die allemaal moeten worden overtuigd. Het goede nieuws is dat webcontent niet alleen kopers kan motiveren tijdens een lange verkoopcyclus, maar deze in sommige gevallen ook kan bekorten. 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *